客户是渠道盲的——他们只想要好的零售体验。然而，零售商坚持采用碎片化的全渠道战略，正在损害消费者体验，削弱对零售的尊重，并积极鼓励消费者行为——从只打折购买到更频繁地退货——这正在破坏零售的盈利能力。
品牌第一
在经历了10年的全渠道零售之后，消费者从某个品牌而不是某个渠道购买商品，这对零售商来说应该不是什么新闻了。然而，特定渠道的政策仍然存在;这些政策不仅会损害客户体验的质量，还会严重损害品牌认知。
例如，任何零售商在拥有实体店的情况下，如何证明“只在网上销售”的价格是合理的?试想一下这样的经历:一位顾客在网上看到了一个价格，但却宁愿去最近的商店，却发现价格高出了20%。
零售商慷慨地提供“价格匹配”自己的网站——只有当一个有点生气的客户指出这种差异时——这是全渠道零售战略破坏客户感知和体验的一个明显例子。
类似地，假设客户以较低的成本收到促销特定产品的营销电子邮件——点击查看，每一个促销项目都脱销了。简单地说，这是糟糕的零售思维。
虽然零售战略似乎是“顾客至上”，但顾客体验完全与这一承诺不符。对客户的尊重何在?碎片化的定价和有日期的促销如何体现零售商对客户的重视?
客户的信心
这种令人困惑的零售行为正在破坏本已脆弱的消费者信心，更糟糕的是，它鼓励消费者只按价格购买。用只在网上销售的价格承诺来吸引顾客，并不能简单地把顾客赶走;这促使他们与竞争对手进行价格比较。
它还鼓励了进一步危及零售盈利能力的新行为——比如订购10件商品，然后退回9件。
分散零售体验只会带来一个结果:它会让消费者的体验和零售品牌贬值。如果没有忠诚或尊重，客户只会升级这些行为，从根本上破坏零售盈利能力。
只在折扣和增加回报的情况下购买会破坏零售业绩——在某种程度上，是零售商无法提供一致的端到端体验，导致了这种行为。
那么答案是什么呢?零售商如何在不考虑渠道的情况下反映消费者对一致品牌体验的渴望?关键在于信息的可见性:从商店到仓库，甚至在运输过程中，通过对每件库存的位置的完整和最新的洞察，零售商可以确保打破渠道之间的鸿沟，并避免危险的全渠道碎片化。
将这种库存准确性与有效的订单管理相结合，还可以确保客户在任何地点都能获得产品——无论是在线订购、店内购买，还是由店员订购并送货上门。
此外，这种单一的信息来源为了解零售销售的完整成本提供了一个必要的平台，而不是不准确和具有误导性的特定渠道成本。
有了这种透明度和深刻的洞察力，零售商可以对整体报价进行微调，以满足客户行为和期望，同时确保每笔销售交易都是有利可图的。
结论
顾客的行为可能是全渠道的——例如，站在店内时通过手机查看价格;但他们不考虑渠道，当然也不考虑全渠道。零售商需要反映和支持这种顾客情绪:成功不是给顾客一个强大的全渠道体验;每一次都要给顾客良好的零售体验。
克雷格·萨默斯(Craig Summers)是曼哈顿的同事
