在过去十年里，全渠道主导了战略思考和技术投资。但目的是什么呢?大多数组织不仅未能实现全渠道目标(包括单一客户观点)，而且只有少数组织将其视为提供竞争优势。

事实是，尽管客户体验是战略差异化和在数字颠覆者面前提供竞争优势的关键，但战略并没有提供所需的体验质量。

技术挑战阻碍了许多实现愿景的尝试，但还有另一个关键的限制:全渠道过于关注内部。组织需要采用一种更加外向的方法，包括客户体验网络(CXN)，其中包括客户旅程中的所有利益相关者。

随着越来越多的大型企业开始利用应用程序编程接口(API)的功能来促进整个CXN的协作和创新，以实现客户体验目标，Richard Farnworth，英国国家经理，Axway，概述了IDC最近关于生态系统在客户体验中的重要性的研究结果。

未实现的愿景

企业在全渠道战略上的投资还能持续多久?虽然将所有渠道无缝连接在一起以提供一致的客户体验的概念在理论上是有意义的，但在实践中实现起来非常困难。根据IDC代表Axway进行的一项最新研究，《客户体验网络在交付基于价值的数字化转型中的作用》，只有31%的受访者成功实施了全渠道系统。此外，十分之四的公司报告称，他们的全渠道系统未能提供统一和实时的客户体验视图。

更令全球企业担忧的是，尽管过去10年对全渠道进行了优先投资和关注，但很少有人能指出其中的战略价值。只有14%的人认为全渠道是一个关键的区别和竞争优势的来源;相反，22%的人认为这只是做生意的必要成本。

出了什么问题?从技术上讲，全渠道已被证明比许多组织预期的更具挑战性，公司很难将不同数据孤岛和客户观点的不同业务部门整合在一起。

从确保跨渠道网络的数据安全移动，到使用实时客户数据feed动态更新客户档案，再到将全渠道数据集成到遗留的企业数据管理系统，组织未能克服许多重大的技术挑战。但他们也在努力克服不同业务目标线之间的障碍，创造一种更具协作性的业务心态。

结果，除了企业受挫和缺乏投资回报率，是不一致的客户体验。这是关键:虽然全渠道可能没有实现，但客户体验仍然是必不可少的，现在它取代了产品和价格，成为创造品牌价值、独特性和战略差异化的手段。

客户体验网络

鉴于压倒性的技术挑战和越来越有争议的商业利益，人们越来越认识到全渠道并不是实现最佳客户体验的答案。研究显示，与全渠道管理相比，客户体验、单一客户数据视图和客户旅程都被认为要重要得多。

这种思维的转变也揭示了从内向外到外向内的关注点的变化，组织越来越多地将客户和商业伙伴的生态系统视为创新的重要来源。

事实上，人们越来越认识到客户体验网络(CXN)的价值，在CXN中，组织连接并拥抱客户旅程中的实体(包括客户、员工、业务合作伙伴和供应商)的共同创新，以提供更好的客户体验和客户旅程。

通过关注实时响应和以客户为中心的创新，组织正在寻求利用CXN作为一个数字神经系统，响应客户体验并协作以实现持续改进。近三分之一(32%)的大型企业目前在运营CXN，另有29%的企业计划到2020年运营CXN——与全渠道不同，CXN投资已经带来了可衡量的商业价值。68%运营CXN的公司增加了收入来源，53%的公司受益于新的分销渠道。

实现CXN的新思路

这种协作和CXN共同创新的一个基本方面是创建网络连接和可扩展的客户体验网络，通过新的应用程序编程接口(API)功能来促进协作和数据共享。

现在，大多数api和网络都是内部的;然而，随着从内向型发展和战略向外向型发展的转变，以及将客户引入业务而不是将产品或服务推出的愿望，组织越来越多地寻求进入下一个发展阶段。

api将越来越多地用于将所有生态系统合作伙伴和客户连接到一个超越传统业务边界的更广泛的网络中。事实上，近一半(49%)的受访者认为api对于在cxn中实现创新和协作非常重要。

此外，单纯将API视为集成技术的看法正在发生变化，业务上下文将成为API采用的关键驱动因素。因此，api不再是IT的专利，而仅仅被视为一种支持数据共享的集成技术。相反，越来越多的证据表明，api正被视为业务价值的来源和提供客户主导创新的方式。

结论

传统的提供改进的、相关的和及时的客户体验的方法被打破了。随着数字颠覆者在每个行业的激增，企业需要找到一种竞争方式，并获得竞争优势。

全渠道不再是解决之道。cxn提供了一个加速创新的机会，并利用强大的生态系统来创建一个真正以客户为中心的组织，可以提供最佳的客户体验。它们还通过探索新的收入流和商业渠道，提供了一种快速应对新型数字颠覆者的方式。

组织面临的挑战不再是技术，而是在CXN的核心拥抱一种协作文化。正是有了这种愿景和战略模型，It层(API)才能迅速成为由外向内的方法的推动者，从而促进协作并交付最佳的客户体验。