如今的顾客要求苛刻、见多识广，却又不断寻求认可，他们是复杂的——尤其是涉及到非必需购买时。对于这些“回巢族”消费者来说，在实体店和网上购物之间来回穿梭，60%至70%的决策过程发生在与零售商直接互动之前。当产品信息(从评论到社会评论)如此容易获得时，如今很少有人会在没有某种形式的社区认可的情况下购买任何产品。
但如今，当这些有头绪的顾客来到店里时，会发生什么呢?欢迎他们的是一个知识渊博、能够建立现有在线合作关系的商店助理吗?想要的产品是否可以在该位置查看?还是顾客在苦苦挣扎?随着实体店体验和在线销售之间的联系日益明显，零售商面临的挑战是在这个日益复杂和非线性的客户旅程中尽早获得积极的立足点。
Manhattan Associates英国董事总经理克雷格•萨默斯(Craig Summers)概述了从网上商店到实体店再到实体店之间创造无缝、吸引人的客户体验的重要性。
抓回飞镖
零售商现在培养在线客户的方式已经改变了购买体验。从评论到社交链接，深度信息和产品比较，在线客户在旅程的每一步都可以获得信息、专业知识和验证。然而，对于许多购买，特别是非必需购买，客户仍然希望在店内购买——或者至少有机会亲身体验商品，并从授权的销售助理那里获得额外的信息，这些信息触手可及。这个客户已经在网上花了大量的时间研究产品和潜在的供应商，他们了解情况，并有很高的期望。但是店内体验的匹配度如何呢?
从想要的产品在当地商店里买不到，到商店助理缺乏可见性，当顾客到店时，积极的在线体验可能会被破坏，这是一个令人担忧的问题。消费者知道什么是好东西，他们对其他东西的容忍度也越来越低。不管一个不了解情况的销售助理多么讨人喜欢，多么吸引人，一个来到店里准备买东西的顾客是不会满意的。店员必须随时准备好，手里拿着平板电脑，为任何挑战提供建议、建议和解决方案。毫无疑问，糟糕的店内体验会影响顾客网购的可能性。是的，客户的要求很高;但在线零售的质量和深度极大地提高了人们的期望，而这种期望在实体店中可能很快就会破灭。
问题在于，许多零售商仍在为人们认为的线性顾客旅程服务。但随着顾客在网上购物和实体店购物之间来回切换，超过60%的购买决定是在与零售商进行任何形式的直接接触之前做出的，如今的顾客旅程绝对不是线性的。为了抓住并吸引“回巢族”客户群，零售商有责任管理这个客户周期，以一种线上和店内培养、吸引和验证的方式。
专家和迷人
关键是要尽早与客户进行在线研究，并积极培养购买过程。例如，一位顾客将产品选择范围缩小到几个喜欢的项目，他会非常沮丧地发现其中一个或多个产品在到达商店时缺货。利用实时库存信息向客户展示正在研究的产品在当地商店有售——或者，如果没有，明天就从附近的地方转移过来——这是显而易见的一步。
但这仅仅是个开始。当顾客在网上有这么多信息可用时，店员如何匹配呢?一种选择是创建专门的产品专家，然后在网上标出该特定领域专家的商店助理的名字，以便为客户提供即时的联系点。这种方法可以扩展到包括适当的预订或与该助理的提前时间段，以创建非常积极的参与。
不管是不是专门的专家，每个店员都至少需要掌握和顾客一样多的信息——让顾客独自呆着，而被围攻的店员回到销售点费力地搜索更多信息的日子已经一去不复返了。相反，移动设备提供快速访问深度信息，包括产品评论和比较，畅销书和新报价，以及最新的库存和交付信息，这是如果助理要开始有意义的客户参与的最低要求。添加有关客户特定购买历史以及最近浏览活动的信息，为客户助理提供了进行真正个人互动的机会。
零售文化
然而，新型的交互方式要求的不仅仅是创新的技术;顾客到店后，不仅积极寻求建议、信息和验证，还想享受购买体验。零售商如何确保员工能够提供这种吸引人的顾客互动?除了在每家商店设立专门的产品专家等想法外，为了有效地建立现有的在线参与度，还值得考虑销售助理的技能和文化。从旨在梳理顾客具体需求的问题，到分享社交体验(比如最喜欢的视频博主)，新的店内顾客互动与传统的销售方式截然不同。
一个能够将轻松、社交风格的参与与有关产品、优惠、库存和送货选择的深入信息结合起来的店员，将完美地培养和吸引顾客做出购买决定——甚至在适当的时候追加销售。重要的是，这一切都是以一种愉快的方式进行的。这是关键:顾客现在都是出于一个非常具体的原因来到商店的。他们希望在店内无缝扩展在线体验;他们想从专家那里购买验证;他们希望它是有趣的。
通过重新考虑现在的周期性购买方式，零售商可以将技术和文化结合起来，创造一种令人愉快的店内销售模式——并有效地拥抱现代顾客之旅。
克雷格•萨默斯(Craig Summers)是曼哈顿的同事
